老牌藥企頻跨界，藥妝成轉型利器

Jessi 2019.11.04

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2019年1月國家藥品監督管理局明確指出“藥妝”、“醫學護膚品”的宣稱屬于違法行為，藥妝行業面臨洗牌，而且值的注意的是我國藥妝行業市場規模已經突破400億，隨著女性護膚習慣的改變和藥妝消費的年輕化，藥妝已經成為化妝品下一個紅海市場，而藥妝也成為了我國藥企轉型的最佳途徑之一。

安全已成為第一消費需求，千億市場待開啟

藥妝又稱醫學護膚品，是從醫學的角度解決皮膚美膚問題，相較一般護膚品，安全性較高。由于我國化妝品市場的野蠻生長和不同渠道不規范化妝品的泛濫，敏感肌、痘痘肌已經成為困擾我國女性護膚的一大問題，同時隨著飲食不規律、自身壓力大、環境污染等其他因素的不斷增長，消費者在選擇護膚品時第一項考慮的就是產品的安全性、抗過敏性。根據尼爾森，2017年消費者最關系的產品需求里，安全性以63%位居榜首，加之近幾年50%的藥妝消費來自25歲以下的年輕人，藥妝消費開始趨向年輕化。

根據國開聯，2017年我國藥妝市場規模達417億元，同比2010年的110億市場規模，增長了將近3倍，行業復合增長率達20.97%，遠高于藥品市場的增長速度。與歐美國家相比，當前我國藥妝占化妝品市場的份額只有20%，遠低于法國、美國、日本等國家的50%-60%，市場還有很大的擴張空間，預計2023年市場規模將達到811億。

國家管控力度加大，市場野蠻生長時代結束

由于藥妝概念是新興興起，早期國家對于藥妝還未出臺嚴格的管控，不少企業瞄準藥妝市場的紅利，紛紛推出相應產品主打藥妝概念，主推某一種產品功效，市場進入野蠻生長階段，2017年我國藥妝企業達300多家。我國現行《化妝品衛生監督條例》中第十二條、第十四條規定在化妝品的宣傳中不得使用醫療術語，宣傳醫療作用。為遏制這一現象，2019年1月，我國藥管局在《化妝品監督管理常見問題解答（一）》中指出，世界大多數的國家在法規層面均不存在“藥妝品”的概念，使用藥妝概念屬于違法行為，這一政策的出現使得我國藥妝管控力度加大，市場藥妝市場開始進入良性發展階段。

老牌藥企紛紛布局，藥妝成為轉型利器

當前我國老牌藥企面臨藥品消費率低、傳統業務創新能力不足等問題，由于化妝品的進入門檻低、研發投入少，并且藥企在獲得審批上更具有經驗和優勢，因此藥妝成為了藥企轉型的最佳選擇之一，同時藥企也可以通過藥妝業務進一步獲取年輕消費者。

國內最早布局藥妝的藥企是馬應龍，早在2012年，馬應龍就成立湖北馬應龍八寶生物科技有限公司，專職負責自身功能性化妝品業務，2019年7月馬應龍口紅橫空出世，馬應龍的藥妝市場布局已經開始由護膚系列轉向彩妝系列，同時湖北馬應龍八寶生物科技有限公司已在2018年實現盈利，化妝品業務凈利潤大幅提升，有望成為公司新興增長點。除了馬應龍之外，片仔癀、盤龍云海、康恩貝、王老吉、東阿阿膠等企業紛紛入局，推出洗面奶、珍珠霜、祛痘凝膠、精華等護膚品。

本土藥妝競爭壓力大，藥企藥妝突圍之路還長

我國藥妝市場上，已有薇姿、理膚泉、修麗可和適樂膚等成熟品牌入駐，并占據大量的市場份額。此外面對我國快速發展的藥妝市場，聯合利華、寶潔等國際日化巨頭也頻頻布局藥妝市場，2019年上半年聯合利華就收購了澳大利亞的藥妝品牌Dr Roebuck和法國美妝品牌Garancia。相較于已有成熟品牌的歐美藥妝品牌和國際日化巨頭，我國藥企藥妝起步較晚，品牌影響力較小，還需品牌和渠道新變革的紅利實現突圍。

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