京東攜“大數據”正式殺入出版領域

2014.03.03

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近日，足球巨星貝克漢姆親自執筆的自傳《大衛·貝克漢姆》上線銷售，這本288頁的自傳，記錄了“萬人迷”小貝20年的職業生涯，其中還收藏了155張小貝私家照片，詳細記錄了小貝從球場上青蔥少年變身為奶爸的傳奇一生，2013年年底在英國上市，受到粉絲狂熱追捧，這次登陸中國也引發了“貝粉”們的集體回憶與無限感慨。

和以往的出版模式不同的是，本書由京東商城旗下的“京東出版”正式殺入出版領域，完全顛覆了出版界的原有流程：由電商京東來負責整本書的選題策劃與營銷，而新世界出版社負責內容編輯、校對和印制等生產環節。同時，大數據的應用也為《大衛·貝克漢姆》增添了幾分傳奇性色彩。這本書的誕生是來自京東1700萬用戶的大數據。京東的用戶中接近六成的讀者為男性，而且年齡構成以22-40歲為主，因此京東決定將首先為男性讀者打造他們喜愛的圖書。從銷售渠道變身為內容生產商，京東此舉也引發業界熱議：打破了產業鏈上下游關系的電商，是否會引發出版行業洗牌與變革？

電商攜“大數據”來勢洶洶，對于傳統出版而言，是否真的是“狼來了”?京東宣布說，2014年還將出版《麥迪在路上》、《阿基里斯之歌》、《真三國，不演義》等幾十種自有品牌圖書。由于全國每年共出版三十多萬種圖書，京東就算能出版幾十種、上百種圖書，也無法覆蓋所有的領域，不會對傳統出版構成實質上的沖擊，但電商具有天然的優勢，比如搜集到1700萬用戶的數據，這對傳統出版社而言是難以想象的。

不過，大數據是萬能靈藥嗎？這個問題值得商榷。《大衛·貝克漢姆》上市之后，不少拿到書的粉絲稱贊該書“印刷精美、值得珍藏”,但也有不少網友懷疑該書能否大賣。就算京東的數據夠準確，然而買家的心理是復雜的，22-40歲的讀者有多少愿意去購買紙質書？貝克漢姆雖然曾經是不少人心中的“男神”,但已經退役的他，到底對球迷而言還有多少吸引力已經很難說。甚至有網友戲稱，“喜歡小貝的難道不都是女球迷嗎？有多少男人愿意為他買單？”此外，本書的高昂定價也受到不少網友質疑，“花99塊錢去買一本書？腦子進水了嗎？”紙質書本來已經日漸受“冷落”,還有多少人愿意為一本書掏100塊錢？況且刨去小貝的155張照片，整本書擰擰干并沒有多少文字……

有人懷疑，這是否只是京東的一場“秀”?在《大衛·貝克漢姆》上市前幾天，北京、上海各大公交站、地鐵站上都被鋪天蓋地的宣傳廣告占滿，京東高調殺入出版領域，是否只是一種“眼球戰術”,目的是通過一些有話題的圖書來爭取網站更多點擊量，上演一場“虧錢賺吆喝”的表演？其實不管對于電商還是傳統出版社而言，歸根到底還需專心把產品做好、把市場做好，否則你再熱炒話題、大數據等也沒有用，說白了還是靠市場、靠讀者的口碑說話。

那么，京東會不會倒逼傳統出版界加速轉型呢？美國亞馬遜早在十年前就已經開始嘗試與出版商合作，推出自己的專屬圖書，然而這條路并沒有給亞馬遜帶來利潤，與它合作的圖書出版商也已經倒閉。就目前而言，京東能否將這條路走成功走到底，也很難說。況且，通過大數據分析，電商的確能夠抓住普通讀者的心理，推出標準化、流程化、可控化的大眾暢銷書，然而，真正的出版市場應該是‘雜花生樹',既有大眾暢銷書，也有小眾、精品的圖書，而后者可能是電商所不太愿意去做的。同時，中國的傳統出版社大多是國企，權力與意識形態色彩濃厚，市場化程度還不夠高，要想真正與電商展開競爭，改革的步子可能還得邁大一些。

傳統出版與電商融合將是未來的趨勢。京東此次實行的是類似于“按需印刷”的模式，這實際上在國外的傳統出版界已有先河，先統計客戶的需求，然后有針對性的安排圖書生產。同時，《大衛·貝克漢姆》也是一種粉絲文化的衍生品，京東抓住小貝這個大眾偶像的影響力，通過大數據技術的嫁接，巧妙地推出了一個話題性產品。不過，要想真正做到圖書領域的按需印刷，傳統出版商今后或可以先在電商網站統計好圖書的需求數量，然后再印刷、發行，通過網絡互動來實現零庫存，減少成本壓力，這將是傳統出版轉型的重要方向。

來源：國開聯產業研究院實習編輯：王楠

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