近年來，隨著國民可支配收入的穩(wěn)步提升，在消費升級和“顏值經(jīng)濟”概念的推動下，消費者對醫(yī)療美容的接受程度逐漸提升、需求加速釋放，帶動我國醫(yī)美市場連年高速增長。

根據(jù)《國開聯(lián) · 醫(yī)美行業(yè)研究報告 2021Q3版》統(tǒng)計，2019年中國醫(yī)美市場整體規(guī)模達到1769億元，預(yù)計到2023年將突破3000億元，年復(fù)合增速15%左右。醫(yī)美行業(yè)整體的發(fā)展，帶動了下游醫(yī)美服務(wù)市場的增長：

醫(yī)療美容服務(wù)按是否具有侵入性可分為手術(shù)類項目和非手術(shù)類項目。從產(chǎn)業(yè)角度觀察，我國醫(yī)美行業(yè)規(guī)模的增長主要由非手術(shù)類項目帶動。據(jù)《國開聯(lián) · 醫(yī)美行業(yè)研究報告 2021Q3版》測算，2019年-2023年我國非手術(shù)類醫(yī)美項目規(guī)模每年增速在24%-29%之間，高出同期手術(shù)類項目2-3個百分比：

手術(shù)類項目均價相對較高，但存在創(chuàng)傷大、風(fēng)險高、價格高等局限，而注射、激光和超聲療法等非手術(shù)類項目創(chuàng)傷小、風(fēng)險低、單價低，盡管需要重復(fù)消費以維持效果，但仍具有更高的市場接受度和復(fù)購率，因此市場規(guī)模增速更快，療程數(shù)量占比也更高。

值得一提的是，玻尿酸、肉毒毒素等注射類項目需要終端顧客定期注射，以保持預(yù)期的修復(fù)效果，具有極高的客戶粘性，以及消費頻次高、復(fù)購率高的特點，占據(jù)了非手術(shù)類項目的主導(dǎo)地位。非手術(shù)類項目玻尿酸、肉毒毒素等注射類項目占整體非手術(shù)類的85%左右，光子嫩膚等面部年輕化項目占整體非手術(shù)類的7.5%左右。

醫(yī)美服務(wù)行業(yè)現(xiàn)狀：供需兩端集中度高、消費者安全性訴求凸顯、機構(gòu)成本壓力高企

目前我國醫(yī)美服務(wù)市場競爭格局呈現(xiàn)高度分散狀態(tài)，行業(yè)集中度較低。大型連鎖醫(yī)美企業(yè)市場份額僅為10%左右，而數(shù)量超過80%的中小型民營醫(yī)美機構(gòu)則占據(jù)了超過50%的市場份額。同時，我國醫(yī)美服務(wù)市場還表現(xiàn)出以下特征。

1）需求端以一二線年輕女性為主，下沉市場有望成為市場新的增長點

醫(yī)美項目客單價高，而一二線城市消費者對醫(yī)美知識掌握更多、消費意愿及支付能力更高，并且合規(guī)醫(yī)美機構(gòu)和醫(yī)師主要集中在經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)。因此需求端目前我國醫(yī)美消費者中女性占比超過90%，以一二線城市的年輕女性為主，約有67%分布在一線及新一線城市，僅13%的用戶居住在三線以下城市。

而在供給端，醫(yī)美項目具有消費個性化、地域?qū)徝啦町惢忍卣鳎瑱C構(gòu)很難將運營經(jīng)驗跨省市復(fù)制，業(yè)態(tài)較為分散。根據(jù)《國開聯(lián) · 醫(yī)美行業(yè)研究報告 2021Q3版》，剔除注銷、破產(chǎn)清算等情況后，我國目前約有3.7萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍包含“醫(yī)美、醫(yī)療美容”，地域分布上廣東省的醫(yī)美相關(guān)企業(yè)數(shù)量最多，接近4,500家，占全國的12.79%。北京市以超3,500家的企業(yè)數(shù)緊隨其后。接下來是山東省和河南省，此類企業(yè)數(shù)都超2,000家。

展望未來，隨著市場教育的逐步深入、三四線居民消費能力提升，預(yù)計下沉市場的醫(yī)美消費者將不斷增加，“接棒”一二線城市的高增長。下沉市場的開拓不僅有利于醫(yī)美機構(gòu)自身的增長，同時也是完善整個醫(yī)美服務(wù)體系與產(chǎn)業(yè)鏈的重要一步。

2）消費者愈發(fā)重視安全性訴求

《國開聯(lián) · 醫(yī)美行業(yè)研究報告 2021Q3版》數(shù)據(jù)顯示，我國目前有約8萬家未取得相關(guān)經(jīng)營資質(zhì)的醫(yī)美機構(gòu)，涉及無證從業(yè)人員約10萬人。作為對照，資質(zhì)齊全、合法合規(guī)經(jīng)營的醫(yī)美機構(gòu)僅有約1.3萬家，占機構(gòu)整體的14%左右，而具有專業(yè)資質(zhì)的整形醫(yī)生不足 3 萬人，僅占整體的24%左右。

“黑醫(yī)美”和“黑醫(yī)生”大量存在，是虛假宣傳、醫(yī)療事故多發(fā)、“套路”消費等眾多亂象的源頭，在損害消費者權(quán)益之余也破壞了行業(yè)整體社會形象。據(jù)《國開聯(lián) · 醫(yī)美行業(yè)研究報告 2021Q3版》調(diào)研數(shù)據(jù)，目前在醫(yī)美消費者的評價體系中，對安全性的訴求已經(jīng)排在效果、價格、時間等因素的前面。受訪的醫(yī)美消費者中有68.4%會關(guān)注“安全性信息”，明顯高于“醫(yī)美整體效果”、“效果維持周期”和“醫(yī)美項目花費”等因素。

3）醫(yī)美服務(wù)機構(gòu)成本壓力高企，薪酬、藥品與營銷是三大主項

“高毛利、低凈利”是我國醫(yī)美服務(wù)機構(gòu)的常態(tài)。在醫(yī)美服務(wù)機構(gòu)的成本結(jié)構(gòu)中，營銷推廣費用和人工成本是重要組成部分。《國開聯(lián) · 醫(yī)美行業(yè)研究報告 2021Q3版》數(shù)據(jù)顯示，在人員薪酬、藥品耗材、營銷推廣費用的壓力下，醫(yī)美機構(gòu)盈利水平并不樂觀。

從部分頭部機構(gòu)的成本項目分布來看，上述三項主要成本占收入的比重分別在32%、24%和15%左右，扣除房租和其他運營管理費用后，這些頭部機構(gòu)的凈利率僅有營收的7%左右。

——專業(yè)醫(yī)生資源稀缺，人力成本高昂。綜合國家統(tǒng)計局和國際美容整形外科學(xué)會（ISAPS）數(shù)據(jù)，2019年我國每百萬人口整形外科醫(yī)生人數(shù)不足5人，遠遠低于歐美日韓等發(fā)達國家，缺口巨大且難以快速填補。受此影響，市場上醫(yī)美醫(yī)生特別是專家醫(yī)生的薪酬被快速推高。《國開聯(lián) · 醫(yī)美行業(yè)研究報告 2021Q3版》數(shù)據(jù)顯示，在頭部醫(yī)美機構(gòu)從業(yè)的專家醫(yī)生平均月薪酬已接近7萬元，顯著高于全部醫(yī)生5萬元水平。

——醫(yī)美藥品耗材廠商集中度高，服務(wù)機構(gòu)議價能力較弱。醫(yī)美藥品及耗材主要為玻尿酸、肉毒桿菌素等，其生產(chǎn)進口受國家嚴格管控，外資和國內(nèi)龍頭占據(jù)主要市場份額。醫(yī)美服務(wù)機構(gòu)采購藥品耗材的價格相對固定，議價能力有限。以上市公司愛美客為例，其招股書顯示2019年其“寶尼達”高端玻尿酸產(chǎn)品平均成本僅為32.34元，而出廠價格在2547.50元，毛利率高達98%。

——各種營銷引流費用高企是醫(yī)美行業(yè)一大痛點。根據(jù)《國開聯(lián) · 醫(yī)美行業(yè)研究報告 2021Q3版》，北上廣深一線城市醫(yī)美機構(gòu)的平均獲客成本約5000元/人，而南京、杭州等新一線城市平均獲客成本也達到了約3000元/人的水平。

未來發(fā)展趨勢展望：長效監(jiān)管、經(jīng)營方向分化和精準營銷

在行業(yè)資源聚集、國家監(jiān)管產(chǎn)業(yè)政策逐步完善、互聯(lián)網(wǎng)和新媒體渠道重塑的大趨勢下，國開聯(lián)研究中心預(yù)計未來我國醫(yī)美服務(wù)行業(yè)將呈現(xiàn)出下列發(fā)展趨勢：

——行業(yè)改革和重新洗牌將重塑醫(yī)美行業(yè)格局，推動其向更高質(zhì)量、標(biāo)準靠攏

隨著一系列醫(yī)美行業(yè)相關(guān)政策出臺，行業(yè)監(jiān)管更加嚴格。監(jiān)管部門著力取締非法經(jīng)營，并朝著長期有效監(jiān)管模式邁進。這種全國范圍內(nèi)大規(guī)模取締非法醫(yī)美機構(gòu)的行動，將為產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵性轉(zhuǎn)型鋪平道路，為合法合規(guī)經(jīng)營的醫(yī)美機構(gòu)創(chuàng)造更多能夠滲透和挖掘的市場空間。

——機構(gòu)經(jīng)營方向出現(xiàn)分化，輕醫(yī)美和尖端項目成為兩大主線

由于輕醫(yī)美產(chǎn)品具有風(fēng)險低、恢復(fù)期短、價格相對低廉的優(yōu)勢，我國大多數(shù)醫(yī)美機構(gòu)將從戰(zhàn)略上向輕醫(yī)美發(fā)展，以便于降低建立連鎖網(wǎng)絡(luò)和營銷推廣的難度，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和協(xié)同效應(yīng)，從而產(chǎn)生更好的利潤。因此，在輕醫(yī)美這一特定細分市場，機構(gòu)之間的整合將進一步加強，

而部分美容醫(yī)療機構(gòu)將專注于尖端整形外科來保持行業(yè)領(lǐng)先地位，提高利潤率。這些機構(gòu)的將充分利用自身優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源以及強大的品牌商譽等優(yōu)勢，專注于技術(shù)難度大、利潤率高的尖端整形外科項目，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建經(jīng)營壁壘，提升自身競爭力水平。

——精準營銷將成為機構(gòu)營銷的關(guān)鍵

目前，醫(yī)美服務(wù)機構(gòu)營銷推廣的主渠道已經(jīng)從傳統(tǒng)的線下推廣和網(wǎng)頁廣告，轉(zhuǎn)向新氧、更美等醫(yī)美垂直類APP，以及短視頻和社交媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，力求實現(xiàn)“精準營銷”。在營銷渠道轉(zhuǎn)變之余，UGC、PGC等內(nèi)容創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，也進一步提升了信息質(zhì)量和傳遞效率，未來將成為醫(yī)美服務(wù)機構(gòu)營銷推廣工作的重心。

“愛美之心，人皆有之”，各類醫(yī)美消費體現(xiàn)了人們對美與健康的更高追求，也成為了醫(yī)療消費升級的重要一環(huán)。《國開聯(lián) · 醫(yī)美行業(yè)研究報告 2021Q3版》預(yù)期，未來隨著公眾審美意識、消費意愿和支付能力的持續(xù)提升，我國醫(yī)美行業(yè)將逐步擺脫以往“野蠻生長”時代亂象叢生的狀態(tài)，走向有序、專業(yè)和成熟的發(fā)展格局。

關(guān)于 《國開聯(lián) · 醫(yī)美行業(yè)研究報告 2021Q3版》

《國開聯(lián) · 醫(yī)美行業(yè)研究報告 2021Q3版》是由國開聯(lián)研究團隊基于長期跟蹤研究后不定期更新發(fā)布的行業(yè)研究成果，站位于行業(yè)全景視角，多角度剖析行業(yè)現(xiàn)狀、趨勢，致力于與行業(yè)參與者、建設(shè)者、投資者分享行業(yè)發(fā)展洞察意見。

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